Gründung einer Bekleidungsmarke: ein ehrlicher Schritt-für-Schritt-Plan

Die meisten Ratgeber für Modemarken beginnen mit einem Businessplan und einem einprägsamen Markennamen. In der Praxis beginnt es jedoch woanders: mit dem Verständnis der Bekleidungsproduktion, bevor auch nur ein Cent investiert wird. In 29 Jahren haben wir über 239 Marken von der ersten Idee bis zur Produktion begleitet. Die Fehler, die wir immer wieder beobachten, liegen selten in der Idee selbst. Sie entstehen in den Schritten zwischen der Idee und dem ersten Prototyp.

Der Aufbau einer Bekleidungsmarke erfordert die Einrichtung eines Produktionsprozesses. Dieser beginnt mit produktionsreifen Designs: technisch detailliert, mit definierter Passform, Nähten, Materialien und Farben. Anschließend wird jedes Design in ein technisches Datenblatt (Tech Pack) übersetzt – das Dokument, das der Hersteller benötigt, um Ihr Kleidungsstück korrekt zu produzieren.

Was viele Startups unterschätzen: Man beginnt nicht mit einem einzigen Kleidungsstück. Man startet mit einer Capsule Collection, die in der Regel aus vier bis acht Modellen besteht. Jedes Modell hat sein eigenes Design und seine eigene technische Dokumentation. Das ist der wahre Umfang dessen, was vor Produktionsbeginn fertig sein muss.

Parallel zum technischen Prozess läuft die strategische Seite ab: Markenpositionierung, Zielgruppe und die Wahl des Vertriebswegs. Davon hängt ab, ob Ihre Marke tragfähig ist, und das sollten Sie wissen, bevor Sie mit der Produktion beginnen, nicht erst danach.

Die Abfolge sieht folgendermaßen aus: Markenstrategie, Modedesign, ein technisches Datenblatt pro Stil, Hersteller und Mustererstellung, Produktion und schließlich der Vertrieb über eigene Kanäle oder über Geschäfte.

Bevor Sie eine Skizze anfertigen, müssen Sie zwei Dinge wissen: für wen Sie sie erstellen und wie Sie sie verkaufen werden. Die zweite Frage bestimmt Ihren Hersteller, Ihre Mindestbestellmenge und Ihren Selbstkostenpreis – diese Entscheidungen können Sie nicht nachträglich treffen.

Verkaufen Sie direkt an Endkunden (D2C) über Ihren eigenen Webshop oder Instagram? Dann erzielen Sie eine höhere Gewinnspanne pro Artikel und können mit kleineren Mengen starten, müssen aber Marketing und Kundenservice selbst übernehmen. Verkaufen Sie an Einzelhändler (B2B)? Dann ist Ihre Gewinnspanne pro Artikel geringer, Sie benötigen größere Mengen und müssen 30 bis 90 Tage auf Ihr Geld warten, erreichen aber schneller mehr Menschen.

Viele Startups beginnen mit D2C und erweitern ihr Angebot um B2B, sobald die Kollektion läuft. Das ist eine logische Vorgehensweise, vorausgesetzt, Preisgestaltung und Produktion sind von Anfang an entsprechend aufgestellt.

Die meisten Startups suchen Bestätigung. Gute Marktforschung hingegen sucht das Gegenteil: Warum sollte das nicht funktionieren? Wer macht das bereits? Und was sagen Fremde, wenn man ihnen die Idee präsentiert? Erst wenn man diese Fragen beantwortet hat, weiß man, ob die Idee mehr als nur ein Wunschtraum ist.

Viele Startups beginnen mit D2C und erweitern ihr Angebot um B2B, sobald die Kollektion läuft. Das ist eine logische Vorgehensweise, vorausgesetzt, Preisgestaltung und Produktion sind von Anfang an entsprechend aufgestellt.

Eine Capsule Collection besteht aus vier bis acht Teilen, die ein stimmiges Gesamtbild ergeben, zum Beispiel eine Hose, zwei Oberteile, eine Jacke und ein Accessoire. Klein genug, um sie sich leisten und produzieren zu können, groß genug, um eine Marke zu etablieren.

Die Gestaltung von Produktionskleidung unterscheidet sich vom Skizzieren für ein Moodboard. Ein produktionsfertiges Design definiert Passform, Nähte, Säume, Etikettenplatzierung und Farbe je nach Material. Wenn Sie dies nicht selbst umsetzen können, ist es jetzt an der Zeit, professionelle Modedesigner zu beauftragen. Lesen Sie mehr über maßgeschneiderte Mode.

Ein Tech-Pack ist das technische Dokument, das Sie an einen Hersteller senden: technische Zeichnungen, Größentabellen, Stoff- und Farbspezifikationen, Naht- und Verarbeitungsanweisungen, Etikettenplatzierung und Qualitätsanforderungen. Ohne Tech-Pack füllt der Hersteller die Details selbst aus, was fast immer zu fehlerhaften Mustern führt.

Rechnen Sie mit einem Tech-Pack pro Style. Eine Capsule Collection mit fünf Styles erfordert fünf Tech-Packs. Wir erstellen sie in vier Stufen, je nach Komplexität des Kleidungsstücks:

Preise pro Artikel, exkl. MwSt.

Portugal, Türkei, Polen, China: Jedes Land hat seine eigenen Stärken, Mindestbestellmengen, Lieferzeiten und Qualitätsstandards. Welches Land am besten geeignet ist, hängt von Ihrem Produkt, Ihrem Budget, Ihrem Zeitplan und Ihren Nachhaltigkeitsanforderungen ab.

Grundsätzlich gilt: Holen Sie mindestens drei Angebote ein, prüfen Sie Referenzen und arbeiten Sie nicht ohne Vertrag. Ein gutes technisches Datenblatt ist dabei Ihr stärkstes Argument, denn so können alle Hersteller das gleiche Produkt zum gleichen Preis anbieten und Sie die Angebote wirklich vergleichen.

Die Beurteilung eines Musters erfordert Fachkenntnisse. Stimmen die Maße, ist die Verarbeitung gut, entspricht die Farbe Ihrem Pantone-Code und hält die Konstruktion der Beanspruchung stand? Dokumentieren Sie Ihr Feedback zu jedem Muster und halten Sie fest, welche Änderungen in jeder Runde vorgenommen wurden. Planen Sie für die gesamte Musterphase, einschließlich Korrekturrunden, zwei bis vier Monate ein.

In Schritt 1 haben Sie Ihre Vertriebsstrategie gewählt. Jetzt setzen Sie sie in die Tat um. Im Direktvertrieb (D2C) bedeutet das Ihren Webshop, Ihre Produktfotografie und Ihre erste Kampagne. Im B2B-Bereich umfasst es Ihre Preisliste für den Einzelhandel, Ihr Lookbook und die Messen oder Agenten, über die Sie den Einzelhandel erreichen. Viele Marken konzentrieren sich zunächst auf das eine und dann auf das andere, doch Ihre Produktion und Preisgestaltung müssen von Anfang an beide Vertriebswege berücksichtigen.

Fashion Path ist unser Mentoring-Programm für Startups und wachsende Marken. Es greift nicht ein, wenn etwas schiefgeht, sondern begleitet alle oben genannten Schritte – von der Markenstrategie bis zur Produktion. Ob ein Startup nach dem ersten Prototyp stagniert oder erfolgreich auf den Markt kommt, hängt selten von Talent oder Budget ab. Entscheidend sind Struktur und Branchenkenntnisse.

Sie können auf drei Arten starten. In einer Markenstrategie-Session definieren Sie Positionierung, Zielgruppe und Vertriebskanal. Mit StartUp Boost entwickeln wir gemeinsam aus Ihrer Idee eine produktionsreife Kollektion inklusive drei Tech-Packs. Und mit ScaleUp Brands unterstützen wir etablierte Marken bei Produktionsstrategie, Beschaffung und Wachstum. Alle Fashion Path-Tracks ansehen.

Wir beobachten immer wieder dieselben Fehler. Nicht etwa, weil neue Mitarbeiter schlampig wären, sondern weil sie vorher niemand darauf hingewiesen hat.

Für einen ernsthaften ersten Launch gibt es keine vernünftige Antwort unter 5.000 €. Nachfolgend finden Sie eine Preisvorstellung für eine Capsule Collection mit vier Modellen, die wir als realistisches Minimum betrachten.

Die Preise verstehen sich exkl. MwSt. Modedesign wird individuell nach Anzahl der Stile und Komplexität kalkuliert. Technische Zeichnungen werden auf Basis des Basis-Levels berechnet; für die Varianten „Technisch“ (600 €) und „Erweitert“ (900 €) fallen höhere Preise an.

Wer bei Design oder technischen Unterlagen spart, zahlt den Preis mit fehlerhaften Mustern und Herstellern, die Lücken selbst füllen müssen. Das ist teurer als die vermeintlichen Einsparungen.